광고천재 이제석에게서 배우는 아이디어와 동거하기

광고천재 이재석 이야기
시각디자인학과를 수석졸업하고도 지방대라는 이유로 국내 공모전에서 하나의 상도 타지 못하고, 취업도 못한 한 남자는 뉴욕에 소재한 스쿨 오브 비주얼 아츠(School of Visual Arts, SVA)에 편입했다. 그리고 6개월 뒤부터 세계적인 광고 공모전에서 메달 사냥에 나섰다. 세계 3대 광고제의 하나인 ‘원쇼 페스티벌’에서 최우수상을 받은 것을 시작으로 광고계의 오스카상이라는 클리오 어워드에서 동상, 미국광고협회의 애디 어워드에서 금상 2개 등 1년 동안 국제적인 광고 공모전에서 29개의 메달을 땄다. 공모전 싹쓸이는 1947년 SVA 개교 이래 처음이자, 광고계에서도 전례가 없는 일이다. 2년 동안 미국에서 가장 큰 광고회사인 JWT를 비롯해 메이저급 회사인 BBDO, FCB 등 6군데 회사를 다니며 몸값을 높였다. 그러나 하고 싶은 광고를 하겠다며 남들은 못 들어가서 난리인 회사를 박차고 나와 그는 자신의 이름을 딴 ‘이제석 광고 연구소(http://jeski.org)’를 세우고 세상을 바꾸는 광고라는 새로운 도전을 시작했다. 다소 거칠고 직설적이지만 유쾌하고 기발한 아이디어로 모두를 놀라게 했던 그의 이야기를 통해 아이디어 발상과 전환의 레슨을 알아보자.

1. 아이디어와 동거하라
오레오 과자 광고를 만들 때였다. 그는 하루 세 끼 오레오만 먹어댔다. 이빨 사이사이에는 검은 과자 찌꺼기가 끼었고 똥 누고 돌아서서 보면 똥 색깔이 짙은 갈색도 아닌 완전한 흑색이었다. 아스팔트 찌꺼기가 변기에 떠있는 것 같았다. 이런 짓을 하다 보면 어느 순간 그의 말대로 ‘그분이 오신다.’ 옆의 오레오 광고가 그의 작품이다. 엘리베이터를 이용해 오레오를 우유에 찍어 먹으면 더 맛있다는 것을 시각적으로 표현했다.
지금도 뉴욕에 있는 그의 방에 가면 큼지막한 캐비닛이 덩그러니 놓여 있다. 거기에는 아이디어를 메모한 것과 취재한 자료들이 빼곡하게 들어차 있다. 물론 한국 사무실에 있는 아이디어 창고도 차고 넘친다. 그 많은 아이들을 보고 사람들이 그에게 묻는다. “그 많은 아이디어는 어디서 얻으세요?” 그의 대답은 간단하다. “저는 클라이언트와 동거합니다.” 자신이 맡은 제품을 온종일 쓰다 보면 어느 순간 아이디어가 떠오르기 시작한다는 것이다. 그때부터는 세상 모든 사물들이 클라이언트 제품과 오버랩 되어 보이기 시작하고 무아지경에 빠지게 된다고 한다. 자신에게도 물어보자. ‘나의 클라이언트는 누구지? 내가 내 놓아야 할 아이디어는 뭐지?’ 그리고 자신에게 이렇게 말해보자. ‘나도 아이디어와 동거해볼까?’

2. 아이디어로 쌩쇼를 하라
미국 광고협회 애디 시상식이 열리고 있었다. SVA 학생이었던 그가 공모전 수상 소감을 밝히면서 느닷없이 “인턴십 구합니다.”라고 큰 소리로 외쳤다. 여기저기서 큭큭큭 웃음소리가 터져 나왔다. 그는 아랑곳하지 않고 참석자들에게 그가 어떤 사람인지를 알 수 있는 전단지와 함께 지포라이터를 하나씩 돌렸다. 뚜껑을 열어 불을 붙이면 머리에서 불꽃이 활활 타오르는 것처럼 보이도록 그가 직접 디자인한 것이었다. 덕분에 일자리는 바로 그 자리에서 연결되었다. 미국에서 가장 오래되고 가장 큰 초대형 광고회사인 ‘JWT NEW YORK’이었다. 이력서도 내지 않고 SVA 동기생 중 가장 먼저 인턴십을 구한 사건이었다.
아이디어를 구하다 보면 뭔가가 진짜 필요로 할 때가 있다. 이 때가 아이디어로 쌩 쇼를 할 때다. 가만히 기다리지 않고, 소극적으로 아이디어를 구걸하지 않고, 적극적으로 아이디어를 발상하지 않고, 무례하게 아이디어로 쌩 쇼를 할 때다. 물론 모든 경우에 무례하게 아이디어로 쌩 쇼를 하라는 말이 아니다. 기회가 왔을 때는 이런 쌩 쇼도 필요하다는 말이다. 자신에게도 속삭여보자. ‘나의 아이디어로 쌩 쇼를 준비해볼까?’

3. 불만을 아이디어로 전환하라
하루는 그가 지하철을 나와 계단을 오를 때였다. 하마처럼 뚱뚱한 흑인 할머니가 증기기관차처럼 푹푹 숨을 내쉬면서 간신히 계단을 오르고 있었다. 마치 등산을 하는 것처럼! 저절로 불만이 터져 나왔다. ‘장애인은 어쩌라는 거야? 에스컬레이터도 없어! 지하철역 계단이 히말라야나 마찬가지구만!’ ‘어, 뭐라고? 계단이 히말라야라고?’ 뭔가가 머릿속에서 파박했다. 그렇게 해서 나온 광고가 옆의 사진이다. 그는 이 계단 광고로 칸 광고제와 쌍벽을 이룰 정도로 권위가 있고 80년 역사를 자랑하는 클리오 어워드 대학생 부문에서 동상을 받았다.
그렇다. 누구나 살면서 힘든 순간이 되면 불평이 나오고, 불만이 입에서 자연스럽게 나온다. 중요한 것은 그 불평과 불만을 자신만의 아이디어로 전환할 수 있는가 하는 것이다. 불평과 불만으로 세상을 욕하는 것이 아니라 불평과 불만의 세계에 자신이 직접 뛰어 들어 그 세상을 바꾸겠다는 마음가짐이다. 그렇기에 불평과 불만은 우리의 사명이 숨어 있는 곳이고, 멋진 아이디어가 잉태되는 곳이다. 자신에게도 물어보자. ‘나의 불평과 불만은 무엇인가?’

 

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Mission : 직장인 한 사람의 행복한 성공을 돕기 위해 일과 사랑의 지혜를 상담, 교육, 기록한다. 
Vision : 대한민국에서 가장 사랑받는 직장인 커리어앤라이프 코치, 교육전문가, 칼럼니스트
Project : 매일 새벽 5시에 일어나, 매월 10권 이상의 책을 읽고, 매년 10명 이상의 키맨을 만난다. 

저서 : 원하는 삶이 어떻게 일이 되는가(직장인의 두번째 진로상담), 
        꿈을 이루어주는 세 개의 열쇠, 자기중심의 인생경영, 직장인 프로 vs 포로 
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