스타벅스 CEO 하워드 슐츠에게서 배우는 끝없는 도전

스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 끝없는 도전
뉴욕 브루클린 빈민가의 소년에서 출발하여 세계 최대 커피 체인점 스타벅스의 CEO가 된 하워드 슐츠의 인생도전 이야기다. 그는 노던미시간대학교라는 우리 나라 식으로 말하자면 지방대를 나와 후지 제록스의 세일즈맨으로 사회에 첫발을 내딛었다. 하지만 세일즈 일은 그리 쉬운 일이 아니었다. 첫 6개월 동안 하루 50명의 고객에게 전화를 걸었지만, 매출을 올리는 날보다 올리지 못하는 날이 훨씬 많았다. 전화에만 목을 멜 수가 없었다. 직접 방문도 해보았지만 큰 성과는 없었다. 실패의 연속이었지만 자신을 이겨야 한다는 생각으로 더욱 뻔뻔해지기로 마음먹고, 하루 100명이든 1,000명이든 더 많은 고객들에게 찾아갔다. 그리고 3년 뒤, 그는 스물 여덟의 나이에 제록스 최고 세일즈맨 중 한 명이 되었다.
그에게 새로운 도전의 기회가 왔다. 미국 진출을 계획하고 있던 스웨덴의 가정용품 생산업체인 해마플라스트의 부사장 겸 총괄 매니저로 스카우트되었다. 이 곳에서 일하면서 그는 시애틀의 한 소매업체가 수동식커피 추출기를 다량으로 주문하는 것을 평소 눈여겨보았고, 이 회사를 한 번 방문하기로 작정했다. 그 회사가 바로 '스타벅스 커피, 티 앤드 스파이스'였다. 스타벅스 커피 맛은 그의 입맛을 완전히 사로잡았다. 인생을 걸만한 도전이라는 생각에 그는 입사를 제의했다. 공동창업 경영진들은 슐츠에게 호감은 가졌지만, 그가 제안하는 도전적 마케팅이 스타벅스의 정통성을 해칠 것을 걱정하며 그의 입사 제의를 거절했다. 1년이라는 긴 시간 동안 끈질기게 설득하고서야 그는 겨우 스타벅스에 입사하게 되었다.
입사한 지 1년 후, 그는 이탈리아 밀라노의 출장 길에서 커피의 낭만과 휴식을 발견하게 되었다. 스타벅스의 커피 맛과 이탈리아의 분위기를 연출한다면 승산이 있다고 판단하고 그는 출장에서 돌아온 즉시 본격적인 커피 전문점 사업을 회사에 제안했다. 하지만 결과는 공동창업 경영진들과의 갈등뿐이었다. 결국 슐츠는 스스로 독립하기로 마음을 먹었다. 문제는 돈이었다. 이태리식 커피 전문점을 간신히 열었지만, 확장할 자금이 모자랐다. 242명에게 투자를 권유했지만, 217명이 거절했다.
마침내 그의 이런 모습을 유심히 지켜봐 온 한 투자자는 그의 사업에 든든한 스폰서가 되어주었다. 투자받은 돈으로 그는 가장 먼저 스타벅스 커피의 노하우를 사기 위해 400만 달러를 썼다. 하지만 이 당시의 스타벅스 스토어는 시애틀에 8개, 시애틀과 가까운 밴쿠버에 1개가 있을 뿐이었다. 스타벅스에서 볶은 커피는 일주일간 공기와 빛에 노출되면 그 향취를 잃어버리기 때문에 먼 곳으로는 우송할 수 없었기 때문이었다. 슐츠는 이를 극복하기 위해 많은 시간을 들였고, 마침내 향기잠금 주머니를 만들었다. 향기가 날아가지 못하게 막아주는 진공 주머니 덕택에 스타벅스는 수개월 동안이나 커피의 신선도를 유지할 수 있게 되었고, 이를 발판으로 오늘날 세계에서 가장 큰 커피 전문점으로 일궈냈다. 그의 이야기는 끝없는 도전을 하라고 도전한다. 그의 이야기에 숨어 있는 도전의 교훈을 되새겨보자.

1. 자신에게 도전하라
사서삼경 중에 <대학>에 수신제가치국평천하라는 구절이 있다. 자기, 가정, 국가, 그리고 온 세상을 향한 점진적 영향력을 강조하는 말이다. 하지만 이 구절 앞에 나오는 격물치지성의정심()을 기억하는 이는 드물다. 사물을 헤아리고, 앎의 경지에 이르러, 뜻을 다하여, 마음을 바르게 한 후에 수신제가치국평천하를 하라는 말이다. 요즘 유행하는 말로 하자면, 자기경영-가정경영-국가경영-글로벌경영의 기본은 실패와 어려움 속에서도 마음을 다하는 끝없는 도전을 하여야 한다는 말일 것이다. 하워드 슐츠가 경험한 후지 제록사 시절의 세일즈 일이 바로 그런 일이었다. 모든 직장인들은 슐츠가 경험한 실패와 어려움을 다 겪는다. 문제는 이를 격물치지와 성의정심의 기회로 삼는가 하는 것이다. 최고의 성과는 포기할 줄 모르는 자기와의 싸움에서 출발한다는 사실을 기억하라.

2. 현장에 도전하라
하워드 슐츠의 커피 도전은 시애틀의 스타벅스 커피가게 방문으로 시작되었다. 이 곳은 가정용품 생산업체인 해마플라스트의 고객이었다. 대개의 경우는 수동식커피 추출기를 한 두 개 사가지만, 이곳은 대량으로 주문하고 있었다. 슐츠는 궁금했다. 그 호기심에 따라 그는 현장을 찾아갔다. 슐츠의 이야기는 맥도날드 이야기를 연상시킨다. 1950년대 중반 무렵 레이 크록은 밀크쉐이크 기계를 대량으로 주문으로 한 가게를 찾아갔다. 그곳에서 그는 맥도날드 형제와 그들의 스피드한 음식주문체계에 놀라고, 결국에는 그들의 가게를 인수했다. 스타벅스 창업자들은 하워드 슐츠에게, 맥도날드 형제들은 레이 크록에게 대성공의 열쇠를 넘긴 셈이 되었다. 슐츠의 도전과 레이 크록의 도전은 모두 현장확인이라는 강력한 도전의 장이 있었음을 기억하라. 책상 앞에만 앉아 펜으로만 현장을 지휘감독하는 우를 범하는 사람이 되지 말아야 한다. 현장에 도전하는 자가 성공의 열쇠를 쥐게 될 것이다.

3. 고객에게 도전하라
새로운 제품으로 소비자를 리드해야 한다. 무엇이 가능한지 소비자는 모르지만, 우리는 안다. 그래서 고객이 묻기 전에 우리가 먼저 고객이 원하는 것을 제공해야 한다. 소니 창업자 모닐타 아키오의 말이다. 그의 말은 이런 것이다. 누가 에디슨에게 전기가 필요하니 전기를 만들어 달라고 부탁했는가? 누가 빌 게이츠에게 마이크로 소프트웨어 제품을 개발해 달라고 했는가? 누가 김치 냉장고가 필요하다고 했는가? 이런 제품들이 나오기 전까지는 어느 누구도 필요하다고 말하지 않았던 그것을, 고객들에게 당당하게 도전하는 자들의 시대가 도래했다. 값싼 인스턴트 커피가 난무하던 시절, 슐츠는 고급 커피와 삶의 여유, 그리고 활기찬 분위기를 비싼 값으로 고객에게 도전했다. 이제 적용을 위한 결론 질문이다. "당신은 침묵하고 있는 고객들에게 던질 질문은 무엇인가? 그리고 그 질문에 답할 당신만의 도전은 무엇인가?" 에디슨, 빌 게이츠, 그리고 슐츠처럼 침묵하고 있는 고객에게 도전하라.

 

 

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저서 : 꿈을 이루어주는 세 개의 열쇠, 자기중심의 인생경영, 직장인 프로 vs 포로
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이 글은 삼성전기 사보에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 용도는 가능하나 상업적 용도로 다른 매체에 기재하는 것은 허락되지 않습니다.